老牌椰汁為何“吸睛”不“吸金”

“從小喝到大”的椰樹(shù)又一次站上了輿論的風(fēng)口浪尖。10月9日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”“椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)直播爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，以這樣的頻率掛在熱搜上讓椰樹(shù)集團(tuán)賺足了眼球，與之相對(duì)的是，椰樹(shù)集團(tuán)直播間的銷(xiāo)量卻沒(méi)有那樣亮眼。針對(duì)此次直播引發(fā)的爭(zhēng)議，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)人員回應(yīng)稱暫時(shí)不了解相關(guān)情況；海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示，正在研究處理方案。

 

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在椰樹(shù)集團(tuán)“堅(jiān)持34年在海南島鮮榨”的日子里，整個(gè)椰汁市場(chǎng)正迎來(lái)新的發(fā)展變化，老牌椰汁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被瓦解。近年來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)多次因營(yíng)銷(xiāo)方式引發(fā)爭(zhēng)議，這或許能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，但對(duì)于需要解決產(chǎn)品單一、創(chuàng)新不足等問(wèn)題的椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)卻難是長(zhǎng)久之計(jì)。

 

頻陷營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議

 

進(jìn)軍直播帶貨的飲料品牌不少，但像椰樹(shù)集團(tuán)這樣引發(fā)爭(zhēng)議的不算多。

 

在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期里，椰樹(shù)集團(tuán)官方抖音賬號(hào)開(kāi)始嘗試直播帶貨，按照官方微博預(yù)告，椰樹(shù)集團(tuán)抖音將在10月1日-7日每天都進(jìn)行直播。但自10月1日開(kāi)播后，有網(wǎng)友指出直播內(nèi)容是幾位身材豐滿、穿著緊身的女主播邊跳舞邊展示產(chǎn)品，直播風(fēng)格疑似低俗擦邊。10月5日，椰樹(shù)集團(tuán)直播數(shù)次被平臺(tái)掐斷，停播兩日后于10月8日晚重新開(kāi)播，但再度被掐斷。

 

此后，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)話題一連登上多個(gè)熱搜，社交平臺(tái)上關(guān)于椰樹(shù)直播內(nèi)容的爭(zhēng)論也熱度不斷。

 

有網(wǎng)友表示“椰樹(shù)一貫是這個(gè)風(fēng)格”“正常直播，不覺(jué)得哪里擦邊”“著裝不暴露，不涉及低俗”；一些網(wǎng)友則表示“椰樹(shù)牌椰汁好喝，就是送禮時(shí)包裝拿不出手”“總是土味博眼球”“好好做產(chǎn)品，別亂搞低俗營(yíng)銷(xiāo)”……針對(duì)上述爭(zhēng)議，記者多次致電椰樹(shù)集團(tuán)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。有椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)人員回應(yīng)媒體稱，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示，目前已經(jīng)收到舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

 

實(shí)際上，關(guān)于椰樹(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)的爭(zhēng)議一直不斷，椰樹(shù)集團(tuán)也曾受到過(guò)官方處罰。2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，處以罰款40萬(wàn)元。2019年3月，國(guó)家廣電總局指出椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，對(duì)部分廣告進(jìn)行了停播處理。同年3月27日，海南省�？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹(shù)牌椰汁廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)罰款20萬(wàn)元。2016年，椰樹(shù)集團(tuán)還曾推出過(guò)一款“胸模瓶”礦泉水，包裝瓶身為女性形體，一度引發(fā)熱議……椰樹(shù)品牌創(chuàng)始人王光興曾在接受采訪時(shí)解釋稱，椰樹(shù)的廣告審美屬于直白告知型，將椰樹(shù)牌椰汁的賣(mài)點(diǎn)用畫(huà)面和語(yǔ)言告知消費(fèi)者，同時(shí)用配色來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。2019年，椰樹(shù)集團(tuán)官方微博曾針對(duì)“我從小喝到大”等爭(zhēng)議廣告詞發(fā)布聲明表示，該廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時(shí)開(kāi)始喝到長(zhǎng)大成人，用語(yǔ)不違反廣告法。

 

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多是出于“銷(xiāo)量王道”考慮。有報(bào)道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹(shù)集團(tuán)當(dāng)年的銷(xiāo)量提升近13%。

 

“此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于椰樹(shù)品牌來(lái)說(shuō)，具有明顯的品牌傳播推動(dòng)力，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，所以椰樹(shù)認(rèn)為這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式有助于提高其知名度。”廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)此表示，“不過(guò)，一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)雖然能讓椰樹(shù)品牌成為話題，但長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，這些聲量并不能轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)�！�

 

“吸睛”不“吸金”

 

記者注意到，僅在10月9日一天，椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)粉絲量就從15萬(wàn)增長(zhǎng)到23萬(wàn)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，椰樹(shù)集團(tuán)目前直播累計(jì)觀看人次56萬(wàn)，但場(chǎng)均銷(xiāo)售金額僅2500-5000元。

 

廣告“吸睛”，產(chǎn)品不“吸金”，似乎已成為椰樹(shù)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，作為椰樹(shù)的支柱產(chǎn)品，預(yù)包裝椰汁面臨增長(zhǎng)天花板。由于椰樹(shù)集團(tuán)尚未上市，我們難以找到準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)及市場(chǎng)數(shù)據(jù)。但根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，1999年椰樹(shù)牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，但2019年已下滑到約26.3%。公開(kāi)資料顯示，2013-2017年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈現(xiàn)逐漸下滑趨勢(shì)。

 

事實(shí)上，現(xiàn)在的椰汁市場(chǎng)對(duì)椰樹(shù)來(lái)說(shuō)越來(lái)越不好闖了。《2022年中國(guó)椰子汁市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，隨著植物蛋白飲品迎合健康風(fēng)消費(fèi)，越來(lái)越多的飲料品牌展開(kāi)椰汁新品開(kāi)發(fā)，匯源、椰泰、歡樂(lè)家等紛紛入局，椰樹(shù)牌椰汁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被瓦解。

 

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然近年來(lái)“生椰拿鐵”等椰汁風(fēng)味在新茶飲中盛行，但對(duì)椰樹(shù)這類(lèi)預(yù)包裝椰汁產(chǎn)品的促進(jìn)作用不大。椰汁行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化高、消費(fèi)審美疲勞等核心問(wèn)題。

 

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類(lèi)飲品競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新。伴隨著原來(lái)的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力。

 

或許也意識(shí)到上述問(wèn)題，椰樹(shù)集團(tuán)推出了無(wú)糖椰汁、低糖椰汁、一個(gè)椰子水等產(chǎn)品；在2021年對(duì)椰汁包裝進(jìn)行了調(diào)整；還于今年4月和瑞幸聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，蹭上了一波年輕化新茶飲的熱度。

 

朱丹蓬認(rèn)為，目前植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，主要依靠節(jié)日慶典和餐飲，而這些主要渠道的消費(fèi)能力正接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。隨著多家巨頭的進(jìn)入，中國(guó)植物蛋白市場(chǎng)的低端化可以得到階段性的改善。

 

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，椰樹(shù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)行為與品牌定位有關(guān)，此次直播事件公關(guān)效益大于本身的銷(xiāo)售意義。椰樹(shù)需要圍繞新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，研發(fā)出更加安全健康、原生態(tài)的椰汁產(chǎn)品。