劍南春“高端之難”：水晶劍貢獻(xiàn)近九成收入，市場(chǎng)價(jià)3年漲20元、仍處500元下

出品丨搜狐財(cái)經(jīng)

作者丨魏茹 李文賢

在頭部酒企角逐高端時(shí)，曾與茅臺(tái)、五糧液齊名的劍南春仍在次高端市場(chǎng)徘徊，第一大單品水晶劍終端市場(chǎng)價(jià)不足500元。

搜狐財(cái)經(jīng)從白酒經(jīng)銷商處獲悉，2019年-2022年，水晶劍的二批價(jià)從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶；市場(chǎng)價(jià)從430元/瓶到如今的450元/瓶，3年多時(shí)間價(jià)格僅上漲了20元。

劍南春京東官方旗艦店中，目前核心大單品依然是水晶劍，52度500ml售價(jià)509元，相當(dāng)于1499元飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的三分之一。

同時(shí)，旗艦店55款產(chǎn)品中，水晶劍相關(guān)產(chǎn)品占到了一半，包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產(chǎn)品。

據(jù)劍南春公布的數(shù)據(jù)，2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億，占比在86%以上。

“水晶劍銷售情況還好但利潤(rùn)低，永遠(yuǎn)都是30元，經(jīng)銷商沒(méi)人愛(ài)賣，但是沒(méi)有這款酒又不行。”白酒綜合經(jīng)銷商李亮（化名）向搜狐財(cái)經(jīng)坦言，因其名酒效應(yīng)及品質(zhì)，水晶劍在市場(chǎng)銷售情況較好，但此前曾推出的高端產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期效果。

水晶劍近年多次提價(jià) 市場(chǎng)價(jià)仍在500元以下

目前52度500ml水晶劍官方零售指導(dǎo)價(jià)為519元/瓶。

近期，搜狐財(cái)經(jīng)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，終端市場(chǎng)的零售指導(dǎo)價(jià)并不統(tǒng)一。同樣的產(chǎn)品在商超中，標(biāo)價(jià)有519元和539元兩種。

產(chǎn)品在商超實(shí)際成交價(jià)多為480元-490元，煙酒店等實(shí)際成交價(jià)多在450元-460元，均低于零售指導(dǎo)價(jià)。

劍南春主流電商平臺(tái)官方旗艦店，水晶劍售價(jià)也不盡相同。

其中，劍南春京東旗艦店售價(jià)509元，淘寶旗艦店優(yōu)惠價(jià)489元，同時(shí)推出了買2瓶贈(zèng)送100m l46度劍南春、買1瓶贈(zèng)送52度金綿竹150ml。

而在京東自營(yíng)中，該產(chǎn)品售價(jià)為479元。

水晶劍最近一次提價(jià)是在2021年3月1日，52度水晶劍零售指導(dǎo)價(jià)從489元/瓶提至519元/瓶，上漲幅度30元。

彼時(shí)，提價(jià)的消息也得到了劍南春官方的確認(rèn)。

搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2020年起，劍南春開始籌劃水晶劍新一輪的漲價(jià)。

當(dāng)年1月，水晶劍提價(jià)20元/瓶；之后的3月1日，水晶劍出廠價(jià)上調(diào)25元/瓶；一個(gè)月后的4月1日，水晶劍的建議零售價(jià)調(diào)整為489元/瓶。

彼時(shí)，劍南春接受媒體采訪時(shí)曾表示，上一次提價(jià)在2018年，經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，產(chǎn)品得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。通過(guò)此次調(diào)價(jià)，企業(yè)也為了梳理新的高端產(chǎn)品線。

2021年3月1日，52度水晶劍終端零售價(jià)從489元/瓶提至519元/瓶。

搜狐財(cái)經(jīng)隨機(jī)走訪北京煙酒店獲悉，2019年至今，水晶劍進(jìn)貨價(jià)從最初的380元/瓶逐漸上調(diào)至420元/瓶，實(shí)際成交價(jià)從前幾年的430元、440元，到目前的450元以上。

三年多時(shí)間，水晶劍的實(shí)際成交價(jià)僅上漲了20元。

白酒綜合經(jīng)銷商李亮（化名）向搜狐財(cái)經(jīng)坦言，“水晶劍銷售情況還好，酒質(zhì)也還說(shuō)得過(guò)去，但利潤(rùn)低，永遠(yuǎn)都是30元，經(jīng)銷商沒(méi)人愛(ài)賣，但沒(méi)有這款酒又不行�！�

水晶劍貢獻(xiàn)86%以上收入 占電商半數(shù)產(chǎn)品

近年來(lái)，劍南春也推出了高端產(chǎn)品，東方紅、東方紅1949、珍藏級(jí)劍南春，定價(jià)在888元/瓶至1350元/瓶之間，但整體體量并不大，搜狐財(cái)經(jīng)走訪市場(chǎng)終端時(shí)也鮮有上架，水晶劍目前仍為劍南春第一大單品。

2021年上半年，據(jù)媒體報(bào)道，在一封致劍南春全國(guó)經(jīng)銷商伙伴及全體員工的新春賀信中，劍南春表示，2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，與2019年全年的銷量持平。

其中，劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長(zhǎng)率達(dá)到12%。高端產(chǎn)品中，水晶劍占比高達(dá)80%以上。

以此估算，水晶劍貢獻(xiàn)了劍南春86%以上的收入。

產(chǎn)品售賣中，劍南春也高度依賴水晶劍。

劍南春官網(wǎng)顯示，劍南春目前有64款產(chǎn)品，分別為劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南系列以及綿竹系列，單瓶售價(jià)在69元~1199元不等。

搜狐財(cái)經(jīng)搜索劍南春官方旗艦店，在售的55款產(chǎn)品中，水晶劍相關(guān)產(chǎn)品占到了一半。包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產(chǎn)品。

水晶劍銷量也成為劍南春宣傳的重點(diǎn)。

今年年初，劍南春廣告語(yǔ)“中國(guó)名酒銷售前三”在業(yè)內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議。

根據(jù)白酒股份公司銷售額，目前茅臺(tái)、五糧液、洋河為前三名，截至2021年前三季度其營(yíng)收分別為770.53億元、497.21億元和219.42億元。

對(duì)此，劍南春官方客服解釋稱，“中國(guó)名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站僅查詢到《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》，文中提到“全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春”。

圖表數(shù)據(jù)顯示，劍南春大單品的銷售額位于前三。

與瀘州老窖差距擴(kuò)大至495億元 掉隊(duì)茅臺(tái)、五糧液

劍南春與曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”茅臺(tái)、五糧液差距越來(lái)越大。

公開資料顯示，劍南春在2018年時(shí)已經(jīng)接近百億體量。

四川省企業(yè)聯(lián)合會(huì)推出《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春集團(tuán)營(yíng)收為92.9億元，位于第72位。

2019年，劍南春集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到102.3億元，正式突破百億，排名上升至54位，同比增速為10%。

最新數(shù)據(jù)中，2020年劍南春集團(tuán)營(yíng)收為111.8億元，排名下降至62位，同比增速降為9.3%。

對(duì)比同為四川酒企的五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)。

榜單數(shù)據(jù)顯示，五糧液集團(tuán)2018年?duì)I收為931.2億元，2019年同比增長(zhǎng)16%達(dá)到1080.3億元，2020年?duì)I收為1210.7億元，同比增長(zhǎng)12%。

瀘州老窖集團(tuán)2018年?duì)I收為257億元，2019年同比增長(zhǎng)97%達(dá)到507億元，2020年?duì)I收為607億元，同比增長(zhǎng)19.7%。

由此可見(jiàn)，在營(yíng)收增速的發(fā)展趨勢(shì)上，劍南春集團(tuán)和五糧液集團(tuán)、瀘州老窖集團(tuán)相似，2020年出現(xiàn)了放緩。但在增長(zhǎng)速度上，劍南春集團(tuán)均低于另外兩家。

2018年，劍南春集團(tuán)與瀘州老窖集團(tuán)相差164億元，2020年已擴(kuò)大至495億元；2018年，五糧液集團(tuán)高出劍南春集團(tuán)800多億元，2020年擴(kuò)大至1000多億元。

22年前的2000年曾是劍南春的“巔峰時(shí)代”，劍南春曾與茅臺(tái)、五糧液齊名位居行業(yè)第三，“茅五劍”三足鼎立。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向搜狐財(cái)經(jīng)表示，2000年以后，飛天茅臺(tái)零售價(jià)約500元左右，五糧液零售價(jià)約600元左右，劍南春售價(jià)則是200元左右。

“茅臺(tái)帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)的漲價(jià)潮�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士透露，“大概在零幾年的時(shí)候，飛天茅臺(tái)開始漲價(jià)，隨后五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。而劍南春則長(zhǎng)期維持在200多元，后來(lái)到300多元�！�

已將自己定義為“次高端之王”的劍南春，歷經(jīng)多年后徹底掉隊(duì)茅臺(tái)、五糧液。

截至目前，飛天茅臺(tái)零售指導(dǎo)價(jià)1499元，市場(chǎng)價(jià)在2600元以上；五糧液剛剛將零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整至1499元/瓶，市場(chǎng)價(jià)在1000元以下。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，劍南春歷史遺留問(wèn)題和滿足于次高端市場(chǎng)成為高端化不足的內(nèi)在原因。

企查查顯示，經(jīng)過(guò)2004年的改制，以原董事長(zhǎng)喬天明為首的管理層控制了劍南春集團(tuán)約44%的股份，喬天明間接持有劍南春約30%的股權(quán)，并擁有74%以上的表決權(quán)。

2015年，喬天明接受有關(guān)部門調(diào)查，2018年因涉嫌侵吞國(guó)有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。直至今日，該事仍無(wú)定論。

李亮提到，劍南春長(zhǎng)期未大力發(fā)展高端與其內(nèi)部管理有關(guān)聯(lián)，“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定才是企業(yè)發(fā)展的不二選擇”。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也分析表示，預(yù)計(jì)與劍南春存在企業(yè)內(nèi)部管理的歷史遺留問(wèn)題有關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)并不愿大刀闊斧的進(jìn)行高端化戰(zhàn)略。同時(shí)，劍南春作為當(dāng)?shù)氐闹е�產(chǎn)業(yè)，次高端是其優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，且這一價(jià)格帶容量很大，劍南春可以在這一價(jià)格帶穩(wěn)健地獲取基本盤與利潤(rùn)，因此也并沒(méi)有激進(jìn)的進(jìn)行高端化。

據(jù)綿竹市委于2020年7月發(fā)布的一份機(jī)關(guān)刊物報(bào)道稱，劍南春集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示：“劍南春未來(lái)幾年的發(fā)展目標(biāo)是，到2025年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)向300億元邁進(jìn)�！�

按照劍南春集團(tuán)2025年200億元的目標(biāo)，相當(dāng)于2020年的2倍。而茅臺(tái)集團(tuán)的目標(biāo)是，2025年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2000億元。