劍南春“高端之難”：水晶劍貢獻近九成收入，市場價3年漲20元、仍處500元下

出品丨搜狐財經

作者丨魏茹 李文賢

在頭部酒企角逐高端時，曾與茅臺、五糧液齊名的劍南春仍在次高端市場徘徊，第一大單品水晶劍終端市場價不足500元。

搜狐財經從白酒經銷商處獲悉，2019年-2022年，水晶劍的二批價從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶；市場價從430元/瓶到如今的450元/瓶，3年多時間價格僅上漲了20元。

劍南春京東官方旗艦店中，目前核心大單品依然是水晶劍，52度500ml售價509元，相當于1499元飛天茅臺市場指導價的三分之一。

同時，旗艦店55款產品中，水晶劍相關產品占到了一半，包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產品。

據(jù)劍南春公布的數(shù)據(jù)，2020年劍南春全系列產品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億，占比在86%以上。

“水晶劍銷售情況還好但利潤低，永遠都是30元，經銷商沒人愛賣，但是沒有這款酒又不行�！卑拙凭C合經銷商李亮（化名）向搜狐財經坦言，因其名酒效應及品質，水晶劍在市場銷售情況較好，但此前曾推出的高端產品并未達到預期效果。

水晶劍近年多次提價 市場價仍在500元以下

目前52度500ml水晶劍官方零售指導價為519元/瓶。

近期，搜狐財經走訪市場發(fā)現(xiàn)，終端市場的零售指導價并不統(tǒng)一。同樣的產品在商超中，標價有519元和539元兩種。

產品在商超實際成交價多為480元-490元，煙酒店等實際成交價多在450元-460元，均低于零售指導價。

劍南春主流電商平臺官方旗艦店，水晶劍售價也不盡相同。

其中，劍南春京東旗艦店售價509元，淘寶旗艦店優(yōu)惠價489元，同時推出了買2瓶贈送100m l46度劍南春、買1瓶贈送52度金綿竹150ml。

而在京東自營中，該產品售價為479元。

水晶劍最近一次提價是在2021年3月1日，52度水晶劍零售指導價從489元/瓶提至519元/瓶，上漲幅度30元。

彼時，提價的消息也得到了劍南春官方的確認。

搜狐財經盤點發(fā)現(xiàn)，2020年起，劍南春開始籌劃水晶劍新一輪的漲價。

當年1月，水晶劍提價20元/瓶；之后的3月1日，水晶劍出廠價上調25元/瓶；一個月后的4月1日，水晶劍的建議零售價調整為489元/瓶。

彼時，劍南春接受媒體采訪時曾表示，上一次提價在2018年，經過近兩年的發(fā)展，產品得到了消費者和市場的認可。通過此次調價，企業(yè)也為了梳理新的高端產品線。

2021年3月1日，52度水晶劍終端零售價從489元/瓶提至519元/瓶。

搜狐財經隨機走訪北京煙酒店獲悉，2019年至今，水晶劍進貨價從最初的380元/瓶逐漸上調至420元/瓶，實際成交價從前幾年的430元、440元，到目前的450元以上。

三年多時間，水晶劍的實際成交價僅上漲了20元。

白酒綜合經銷商李亮（化名）向搜狐財經坦言，“水晶劍銷售情況還好，酒質也還說得過去，但利潤低，永遠都是30元，經銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行。”

水晶劍貢獻86%以上收入 占電商半數(shù)產品

近年來，劍南春也推出了高端產品，東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，但整體體量并不大，搜狐財經走訪市場終端時也鮮有上架，水晶劍目前仍為劍南春第一大單品。

2021年上半年，據(jù)媒體報道，在一封致劍南春全國經銷商伙伴及全體員工的新春賀信中，劍南春表示，2020年劍南春全系列產品的銷售額為150億元，與2019年全年的銷量持平。

其中，劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長率達到12%。高端產品中，水晶劍占比高達80%以上。

以此估算，水晶劍貢獻了劍南春86%以上的收入。

產品售賣中，劍南春也高度依賴水晶劍。

劍南春官網(wǎng)顯示，劍南春目前有64款產品，分別為劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南系列以及綿竹系列，單瓶售價在69元~1199元不等。

搜狐財經搜索劍南春官方旗艦店，在售的55款產品中，水晶劍相關產品占到了一半。包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產品。

水晶劍銷量也成為劍南春宣傳的重點。

今年年初，劍南春廣告語“中國名酒銷售前三”在業(yè)內引發(fā)爭議。

根據(jù)白酒股份公司銷售額，目前茅臺、五糧液、洋河為前三名，截至2021年前三季度其營收分別為770.53億元、497.21億元和219.42億元。

對此，劍南春官方客服解釋稱，“中國名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

中國食品工業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站僅查詢到《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》，文中提到“全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春”。

圖表數(shù)據(jù)顯示，劍南春大單品的銷售額位于前三。

與瀘州老窖差距擴大至495億元 掉隊茅臺、五糧液

劍南春與曾經的“戰(zhàn)友”茅臺、五糧液差距越來越大。

公開資料顯示，劍南春在2018年時已經接近百億體量。

四川省企業(yè)聯(lián)合會推出《四川企業(yè)發(fā)展報告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春集團營收為92.9億元，位于第72位。

2019年，劍南春集團營收達到102.3億元，正式突破百億，排名上升至54位，同比增速為10%。

最新數(shù)據(jù)中，2020年劍南春集團營收為111.8億元，排名下降至62位，同比增速降為9.3%。

對比同為四川酒企的五糧液集團和瀘州老窖集團。

榜單數(shù)據(jù)顯示，五糧液集團2018年營收為931.2億元，2019年同比增長16%達到1080.3億元，2020年營收為1210.7億元，同比增長12%。

瀘州老窖集團2018年營收為257億元，2019年同比增長97%達到507億元，2020年營收為607億元，同比增長19.7%。

由此可見，在營收增速的發(fā)展趨勢上，劍南春集團和五糧液集團、瀘州老窖集團相似，2020年出現(xiàn)了放緩。但在增長速度上，劍南春集團均低于另外兩家。

2018年，劍南春集團與瀘州老窖集團相差164億元，2020年已擴大至495億元；2018年，五糧液集團高出劍南春集團800多億元，2020年擴大至1000多億元。

22年前的2000年曾是劍南春的“巔峰時代”，劍南春曾與茅臺、五糧液齊名位居行業(yè)第三，“茅五劍”三足鼎立。

據(jù)業(yè)內人士向搜狐財經表示，2000年以后，飛天茅臺零售價約500元左右，五糧液零售價約600元左右，劍南春售價則是200元左右。

“茅臺帶動整個白酒行業(yè)的漲價潮。”上述業(yè)內人士透露，“大概在零幾年的時候，飛天茅臺開始漲價，隨后五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。而劍南春則長期維持在200多元，后來到300多元�！�

已將自己定義為“次高端之王”的劍南春，歷經多年后徹底掉隊茅臺、五糧液。

截至目前，飛天茅臺零售指導價1499元，市場價在2600元以上；五糧液剛剛將零售指導價調整至1499元/瓶，市場價在1000元以下。

在業(yè)內看來，劍南春歷史遺留問題和滿足于次高端市場成為高端化不足的內在原因。

企查查顯示，經過2004年的改制，以原董事長喬天明為首的管理層控制了劍南春集團約44%的股份，喬天明間接持有劍南春約30%的股權，并擁有74%以上的表決權。

2015年，喬天明接受有關部門調查，2018年因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴。直至今日，該事仍無定論。

李亮提到，劍南春長期未大力發(fā)展高端與其內部管理有關聯(lián)，“團結穩(wěn)定才是企業(yè)發(fā)展的不二選擇”。

白酒營銷專家蔡學飛也分析表示，預計與劍南春存在企業(yè)內部管理的歷史遺留問題有關，導致企業(yè)并不愿大刀闊斧的進行高端化戰(zhàn)略。同時，劍南春作為當?shù)氐闹е�產業(yè)，次高端是其優(yōu)勢價格帶，且這一價格帶容量很大，劍南春可以在這一價格帶穩(wěn)健地獲取基本盤與利潤，因此也并沒有激進的進行高端化。

據(jù)綿竹市委于2020年7月發(fā)布的一份機關刊物報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經理蔡發(fā)富表示：“劍南春未來幾年的發(fā)展目標是，到2025年集團營業(yè)收入達到200億元，力爭向300億元邁進�！�

按照劍南春集團2025年200億元的目標，相當于2020年的2倍。而茅臺集團的目標是，2025年營業(yè)收入達到2000億元。