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黃光;貧w后國美新難題:欠款代理商、流量緊缺、留不住人

時間:2022/4/2 12:58:10   作者:   來源:搜狐   閱讀:0   評論:0
內(nèi)容摘要:經(jīng)濟觀察報 記者 周應(yīng)梅“什么時候給答案,什么時候能結(jié)算?”這是李小佳現(xiàn)在最關(guān)心的事,作為國美真快樂APP的拉新代理商,李小佳對經(jīng)濟觀察報記者說,他有幾百萬元的款項未得到結(jié)算。與此同時,李小佳反饋,代理商底下有幾千個的推手,工資也未得到結(jié)算。記者獨家獲得的一份代理商結(jié)賬單顯示,像...

黃光;貧w后國美新難題:欠款代理商、流量緊缺、留不住人

經(jīng)濟觀察報 記者 周應(yīng)梅 “什么時候給答案,什么時候能結(jié)算?”這是李小佳現(xiàn)在最關(guān)心的事,作為國美真快樂APP的拉新代理商,李小佳對經(jīng)濟觀察報記者說,他有幾百萬元的款項未得到結(jié)算。與此同時,李小佳反饋,代理商底下有幾千個的推手,工資也未得到結(jié)算。

記者獨家獲得的一份代理商結(jié)賬單顯示,像李小佳這樣給國美真快樂做拉新服務(wù),卻未得到結(jié)算的代理商還有十幾家,服務(wù)時間結(jié)束于2021年12月初。距離現(xiàn)在過去已經(jīng)近四個月,這些代理商越等越煎熬。

“我這家公司現(xiàn)在沒有拓展其它業(yè)務(wù),一直在等國美的一個結(jié)論!2021年10月,吳放為了給國美真快樂做拉新服務(wù),墊資了二百多萬元,其中還包含銀行貸款。吳放表示,這對他的生活和家庭影響很大,他還在想辦法償還往里面墊的貸款資金。

貸款做國美真快樂拉新業(yè)務(wù)的不只吳放一個。吳放提到,當(dāng)初是基于對國美的相信才去做的,“黃光裕說要用18個月恢復(fù)市場地位,我們覺得可以跟國美一起做這個事情。沒預(yù)料到有這樣的結(jié)果。”

國美方面回復(fù)經(jīng)濟觀察報記者稱,此為國美與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟合同糾紛,雙方仍在溝通協(xié)商。并表示,截至目前,雙方對此事的處理方案還未達成一致,國美將持續(xù)與供應(yīng)商溝通協(xié)調(diào)。

國美創(chuàng)始人黃光;貧w國美有一年多了,距離18個月恢復(fù)市場地位的宣言時間節(jié)點,僅剩不到半年了。這時候,黃光裕親手抓的線上電商平臺真快樂卻爆發(fā)拖欠拉新代理商款項事件,這意味著什么?這位昔日商業(yè)英才給國美帶來了什么樣的改變,未來國美又將向何處去?

流量渴求

過去一年多,國美最受關(guān)注的是,缺位10年的創(chuàng)始人黃光;貧w。這位國美的靈魂人物曾在2004年、2005年和2008年三次登頂胡潤百富榜,是昔日的中國首富。2020年下半年至2021年,國美也有一系列調(diào)整動作,2020年9月,國美零售全線高管層變動;2021年1月,國美在線APP更名為真快樂,并采用全新圖標。

真快樂可謂是黃光;貧w后,國美最高調(diào)的業(yè)務(wù)板塊。2020年9月,國美任命向海龍為國美在線CEO,2021年下半年國美又從阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇3人。據(jù)公開報道和記者采訪,目前這些外來的高管中只剩下?lián)握婵鞓稢OO的丁薇,其他人均已經(jīng)離職。

國美對外披露,截至2022年2月,國美真快樂日活達到350萬。國美真快樂離職中層陸征告訴經(jīng)濟觀察報記者,因為平臺銷量未達預(yù)期,真快樂基本沒實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。陸征提到,國美一度打算推進真快樂獨立上市,2021年還為真快樂招來了CFO,但只待了三個月左右!吧抖紱]有,上市誰給你掏錢!标懻髡f。

2021年7月份,國美真快樂啟動拉新項目2.0!耙驗榱髁恳恢睕]有漲,公司覺得不漲不行了,距離‘18個月恢復(fù)市場地位’的發(fā)言已經(jīng)過了半年。”陸征對記者提及。

據(jù)他反饋,公司為流量增長做過很多版本的規(guī)劃,而且不止他一個部門在做拉新,是幾個部門同時在跑,以求快速解決公司APP的流量過低問題。

“力爭用未來18個月的時間,使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”,2021年2月18日,黃光裕正式獲釋(2021年2月16日刑滿)之后在國美高管會上發(fā)聲,提振國美信心。

盡管在外界看來這個目標難以實現(xiàn),對于老板的話國美內(nèi)部卻不得不當(dāng)真。

1.0、2.0、3.0,國美真快樂拉新業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個階段。未結(jié)算的代理商涉及的多是3.0階段的服務(wù),服務(wù)時間是2021年10月到12月。

2021年5月,國美真快樂啟動過一次拉新服務(wù),那是1.0階段。參與過這次拉新項目的供應(yīng)商稱,只做了一周就叫停了,當(dāng)時國美方面對效果不滿意,未給參與的代理商結(jié)算。理由是,未正式簽署協(xié)議。有代理商表示,當(dāng)時寄的電子合同上未蓋章。陸征表示,就算沒有正式簽合同,郵件或者口頭承諾、微信,一般也都是被認可的,只不過因為數(shù)據(jù)不太理想,公司最終用了這個理由不給結(jié)算。

2021年7月,真快樂啟動拉新項目2.0時,就提高了要求。這次供應(yīng)商也跟國美正式簽了合同,記者獲得的三份代理商合同資料顯示,代理商與國美旗下的天津美店分享科技有限公司簽訂合同,并為真快樂提供推廣服務(wù)。合同提到的推廣服務(wù)正是為真快樂APP拉新,要求是:用戶注冊之后,完成下單,再進行復(fù)購,才能算是有效用戶。

據(jù)陸征反饋,國美要求每個新用戶至少下兩單才給代理商結(jié)算獎勵,就比市場普遍只考核一單的做法難度高很多!埃2021年)7月份時基本上沒有人能推起來。找了七八個代理商,最終只有兩家是愿意持續(xù)做下去的,業(yè)績很慘淡!标懻髡f,直到去年10月份,才陸續(xù)有一些供應(yīng)商找過來跟國美合作。大多數(shù)供應(yīng)商都是在去年10月份才開始給國美做拉新服務(wù)。這時的政策已經(jīng)是3.0版本了。

2.0到3.0,國美的要求又變高了!坝脩舳说膬(yōu)惠力度小了。2.0當(dāng)時是用戶端有10塊錢的代金券,3.0就降成了5塊錢代金券。但是對代理商獎勵政策拉高了。”李小佳表示,這個時候代理商得從公司的獎勵里面分一部分錢出來,用來鼓勵用戶下第二單!拔覀冃枰o用戶獎勵!崩钚〖颜f。

李小佳表示,去年7月下旬到去年11月結(jié)算都正常,一般每個月有一到兩次結(jié)算。去年11月底結(jié)算就停了,“不敢再繼續(xù)做了”,去年雙十二一結(jié)束國美拉新項目整體就停了。“目前距離合約結(jié)算時間過去3個多月了,距離業(yè)務(wù)結(jié)束將近4個月了!崩钚〖颜f。

真快樂未結(jié)算的拉新供應(yīng)商賬款有700萬元、580萬元、550萬元、260萬元、17萬元的……未結(jié)算完的款項涉及時間區(qū)間是去年10月到12月。經(jīng)濟觀察報獨家得到的數(shù)據(jù)顯示,真快樂總共拖欠十幾家拉新代理商的款項在2000萬元至2500萬元之間!罢也坏饺肆耍暗膶尤吮晦o退了!崩钚〖褜τ浾弑硎荆饲皩拥睦路⻊(wù)項目總監(jiān)賀敏已離開國美。

真快樂的拉新項目負責(zé)人去年一直是社群及用戶增長總監(jiān)賀敏,因為在結(jié)算上國美和代理商有了分歧,在2022年1月24日賀敏被國美解約。據(jù)悉,因為公司沒有給到明確的解約理由,賀敏已與真快樂展開了勞動仲裁。賀敏對記者明確表示,拉新業(yè)務(wù)完全經(jīng)過公司的反復(fù)論證,多次數(shù)據(jù)復(fù)盤,各級領(lǐng)導(dǎo)批示同意,各項指標遠高于公司平均水準,業(yè)務(wù)本身沒有瑕疵,其中部分代理商的應(yīng)發(fā)獎勵,都按以往正常結(jié)算流程完成了核算,財務(wù)也都審核無誤了,但公司上層就是以各種理由不讓提報。

今年春節(jié)前代理商已經(jīng)去了一趟國美北京總部,代理商反饋當(dāng)時溝通還算順暢。有代理商公司代表提到,年前就在北京待了一個月左右,他表示,當(dāng)時國美內(nèi)部的人也會配合!罢5厝,需要做復(fù)盤、審核,我們就等著。年后就沒有了,具體的說法也沒有。”

“關(guān)鍵的是沒有任何人對接,沒有一個說法,一句話都沒有。”吳放說。

資金鏈吃緊

記者了解到,真快樂還涉及其他業(yè)務(wù)款項未結(jié)。

一位廣告負責(zé)人對經(jīng)濟觀察報記者表示,與國美真快樂合作的硬廣投放,也有款項未結(jié)。還有商家表示,店鋪款項大半年沒有獲得結(jié)算。

記者從獲得的國美員工間微信聊天看到,國美財務(wù)人員私下向運營人員表示公司的現(xiàn)金壓力很大,建議運營對財務(wù)的拖延支付策略多理解。

近年來,國美的資金鏈越來越吃緊。3月31日國美零售公布的2021全年財報顯示,其2021年營收464.84億元,同比增長5.36%;錄得歸母凈虧損44億元,同比減少37%。

截至2021年底,國美零售現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為43.78億元,2020年同期為95.97億元。另外,國美2021年財報顯示,其一年內(nèi)需要向銀行還的借款有194億元。

2017年之后國美零售陷入持續(xù)虧損,2017年至2021年,國美零售累計虧損193億元。高負債率也困擾著國美,2015年國美零售負債率還保持在60%以下。2016年之后,負債率逐漸升高,2020年國美零售負債率達到98%。2021年國美零售負債率為78%,相比2020年有所改善。

國美過去尤其重視線下網(wǎng)點的布局,早期收購了大中、永樂和蜂星。這些年國美還是沒有停下線下拓展步伐,截至2021年6月30日,國美零售旗下門店總數(shù)為3895家,凈增門店474家。截至2021年上半年現(xiàn)有門店中,國美3516家、永樂254家、大中114家、蜂星11家。在2015年國美零售旗下門店總數(shù)是1790家。

2016年上市公司主體國美零售再收購黃光裕全資持有的藝偉發(fā)展有限公司(以下簡稱“藝偉發(fā)展”)及其附屬公司,該收購主要包含了578家國美電器門店。收購前,藝偉發(fā)展是盈利狀態(tài)。

根據(jù)門店經(jīng)營情況,國美也進行了一些調(diào)整,早前的收購帶來了減值損失。因收購藝偉發(fā)展和永樂電器,國美零售2018年減值損失達到21.78億元,2020年這兩個收購帶來減值損失18億元,2021年這兩個收購帶來的減值損失為39.83億元。這兩個收購案2018、2020、2021年三年帶來的減值損失達到79.61億元。

對于國美來說關(guān)店是常態(tài),開店也一直沒有停。

國美員工劉青對記者反饋,今年1月、2月績效工資只發(fā)了50%!2月發(fā)1月工資時說下個月補,結(jié)果沒有補,3月發(fā)2月工資時沒提前通知直接按照50%績效發(fā)的!眲⑶嗾f,2021年下半年的半年獎也還沒有發(fā),沒有任何通知!翱偛拷(jīng)理級別以下的都如此!

按照工資構(gòu)成比例,劉青的績效工資占總工資的20%,發(fā)了一半績效工資,相當(dāng)于扣了工資的10%。劉青表示,第二次扣績效工資時,根本沒通知了,只說以后會發(fā)。“問了薪酬部門也很含糊,說不清楚!

“聽說高管發(fā)的更少!眲⑶嗾f。另外一個國美員工透露,“總監(jiān)以上績效工資不發(fā),總監(jiān)以下發(fā)一半。”這位國美員工的情況也是連續(xù)兩個月績效工資只發(fā)了一半,與劉青反饋的情況一致。

在社交平臺脈脈上,還有多位認證為國美員工的用戶反饋了績效工資被扣發(fā)的情況。對此,經(jīng)濟觀察報記者向國美官方求證,截至發(fā)稿未有回復(fù)。

黃光;貧w后

國美創(chuàng)始人黃光裕的回歸,幾度牽動市場情緒。2021年2月26日,國美零售(0493.HK)股價一度漲到2.55港元,股價創(chuàng)下國美近五年來的最高位。然而歷經(jīng)一年,這樣的情緒未能持續(xù),截至2022年3月31日收盤,國美零售股價已經(jīng)跌到每股0.49港元,總市值165億港元。

根據(jù)多位國美員工反饋,老板黃光裕經(jīng)常工作到半夜三四點。“加班變多了。”劉青表示,這是黃光裕回來之后比較直接的感受。黃光裕還會下發(fā)專項任務(wù)(專門針對部門下派的任務(wù)),“基本都是我們周末加班做。”劉青說,沒有加班費,可以調(diào)休。對此,經(jīng)濟觀察報記者向國美官方求證,截至發(fā)稿未有回復(fù)。

陸征提到,由于黃光裕平時忙,一些會議時間被安排在周末。據(jù)了解,真快樂拉新項目的情況,黃光裕本人也知道,相關(guān)資料會發(fā)給他。此前黃光裕在內(nèi)部和外部發(fā)聲都會提及真快樂。

今年2月10日,國美零售“家·生活”戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進展全球投資人電話會上披露,截至2022年1月,真快樂月活用戶(MUA)達7000萬,日活用戶(DAU)達到350萬。

陸征透露,公司此前計劃在APP達到300萬的DAU規(guī)模下進行商業(yè)變現(xiàn),但是因為流量差距太大,銷量也未達到預(yù)期。為了吸引商家入駐和持續(xù)合作,真快樂一直只向商家收取交易金額的千分之六作為手續(xù)費,跟早期拼多多很相似!耙驗橛行У牧髁刻,廣告分發(fā)等商業(yè)變現(xiàn)做不起來,而流量端卻需要持續(xù)大量的投入。尤其是作為電商的核心指標,市場最看重的是APP日活躍用戶(DAU),2021年上半年一直沒有實質(zhì)增長,真快樂才在年中啟動了上述基于APP的拉新項目!痹诨ヂ(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域有多年經(jīng)驗的陸征解釋到。

2020年國美全部門店完成了“一店一頁”的線上平移。黃光裕2021年4月在國美零售2021年全球投資人電話會上曾表示,國美的商業(yè)模式構(gòu)建是從全供應(yīng)鏈以及零售商的角度考慮,國美的優(yōu)勢是線下供應(yīng)鏈的拓展和線上娛樂化模式結(jié)合。

國美零售CFO方巍當(dāng)時也提及,國美在家電領(lǐng)域積累了34年供應(yīng)鏈經(jīng)驗,要快速將電器領(lǐng)域積累的經(jīng)驗復(fù)制到其他領(lǐng)域。2020年國美銷售品類上,家電占比90%,非家電占比10%,方巍當(dāng)時稱,國美的計劃是2021年非家電銷售占比增長到30%。

有國美零售高管對記者提及,目前銷售份額上,國美家電品類占比大概還有80%左右,其它品類在逐漸增加。

黃光裕入獄的十年,正是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的十年,京東、蘇寧等平臺都在高投入做電商渠道。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》,2021年家電銷售渠道方面,京東以32.5%的份額位居第一,蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三。而排在第四的國美市場份額為5.0%。

2020年和2021年的中國家電市場報告顯示,2020年家電網(wǎng)絡(luò)零售額首次超過線下,2021年家電網(wǎng)絡(luò)零售額同樣占到了52.9%。2020年,家電線下渠道銷售受到疫情沖擊,銷售額一度下滑21%。2021年得到恢復(fù)之后,家電線下渠道全年銷售4148億元,同比增長0.3%;家電線上市場零售額4663億元,同比增長11.1%。

目前,不確定的新冠肺炎疫情依然對國美門店銷售有較大的影響。經(jīng)濟觀察報記者探訪了北京一家國美門店,店員介紹最近受疫情影響都無法發(fā)貨。主要是因為國美貨倉在天津,疫情原因路況不正常,無法發(fā)貨。一位門店銷售人員表示,因為無法配送,有些訂單都得退。此前,根據(jù)國美2020年財報,疫情的沖擊也直接導(dǎo)致國美零售2020年毛利下降50%。

2020年9月國美也提出“新國美”,構(gòu)建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈。

當(dāng)時,國美還通過官方微信公號“國美控股集團”公布了近幾年最大的架構(gòu)調(diào)整,任命前百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍為國美零售控股公司執(zhí)行副總裁,兼任國美在線公司CEO。此次調(diào)整還涉及國美電器公司、鍋美優(yōu)食公司、國美投資公司、國美定制公司和物流平臺公司等。除了向海龍,被黃光裕任用的還是清一色的國美老員工。

今年1月,國美再發(fā)生人事變動,黃光裕胞妹黃秀虹兼任國美電器董事長,王波為國美電器CEO,被稱為“小李飛刀”的國美老臣李俊濤被任命為國美電器副總裁。

做電商“留不住人”

近年來,家電網(wǎng)絡(luò)零售額的持續(xù)增長,不斷擠壓線下零售,國美的電商業(yè)務(wù)卻始終沒有跟上,導(dǎo)致其市場份額越壓越低,追不上京東、蘇寧、天貓。

現(xiàn)如今,國美賬上資金變少、越虧越多、留不住人等各方面的問題正在凸顯。黃光裕能施展的空間變小了。

國美做電商業(yè)務(wù)的時間并不晚,2010年國美就收購了庫巴網(wǎng),加速推進電商業(yè)務(wù)。不過在向海龍之前,掌管國美在線的都是國美老員工。

2021年下半年國美從阿里系挖來曹成智、胡冠中和丁薇,分別擔(dān)任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO。目前向海龍已被確認加入傳音,而阿里系3人只剩擔(dān)任真快樂COO的丁薇。

“留不住人,年輕人都不愿意留在這里。”在國美待了3年以上的員工劉青對記者表示,曾經(jīng)一起入職的都走了,一般待一兩年就走。劉青說,他也準備走了。

前述拉新服務(wù)項目中,總監(jiān)賀敏對記者提到,拉新項目從1.0到3.0,一共有四個副總裁(國美內(nèi)部統(tǒng)稱VP)參與過決策審批。從2021年5月份項目立項時候的王姓VP,之后的陳姓VP到魏姓VP,再回到王姓VP來管理,這三個VP均在不到3個月的任期內(nèi)先后離職或者被降職。

到2022年1月4日,公司突然通知,上述的王姓VP不再管流量業(yè)務(wù)。賀敏在職期間最后一任直屬領(lǐng)導(dǎo)是向姓VP,也是接手上述王姓VP的負責(zé)拉新項目的VP。賀敏提到,向姓VP其實去年11月份的時候就進國美了,但是公司一直沒有任命他,“他一直就懸在那邊,然后2022年1月初的時候才給他任命讓他來負責(zé)流量,他之前也沒跟我們有過什么業(yè)務(wù)交流,偶爾聊兩句!

去年10月中旬到12月,實際上主管拉新項目的是王姓VP,代理商來國美總部之后王姓VP也在推進這件事。不過在賀敏被解約之后,王姓VP也被國美停職處理。賀敏表示,接任的VP不了解業(yè)務(wù)情況,這也致使后續(xù)代理商與國美溝通難。

陸征對經(jīng)濟觀察報記者表示,當(dāng)初加入國美真快樂也是沖著向海龍來的,“之前覺得國美做電商沒有做起來的可能,向海龍既然來了,說明還是有點想做的!辈贿^,“來了之后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了,”在2021年2月底聽公司戰(zhàn)略會時,陸征的直觀感受是,沒看到向海龍在關(guān)鍵的戰(zhàn)略上有表述,僅主持會議工作,之后日常工作也難見身影。

一位國美離職員工對經(jīng)濟觀察報記者表示,此前國美內(nèi)部層級森嚴,老員工偏多,新人晉升難。前述國美在職員工劉青也提到,核心崗位大多是在國美工作了多年的老人,給他的印象是待了十幾年的人比較多。

前述國美零售高管對經(jīng)濟觀察報記者表示,目前主要是丁薇在管理真快樂。不過據(jù)悉,丁薇的決策權(quán)也有很大局限,2021年12月之后涉及流量的支付,需要更高層集團領(lǐng)導(dǎo)的簽署。在此之前,百萬元以下的預(yù)算上,丁薇還有決策權(quán)。

陸征提到,公司為流量增長做過很多版本的規(guī)劃,不止一個部門在做拉新,是幾個部門同時在做,有點內(nèi)部賽馬的意味,以求快速解決公司APP的流量過低問題。在陸征看來,這種打法很難持久,“因為國美在高頻購物消費和內(nèi)容產(chǎn)出上都不存在優(yōu)勢,用戶沒有持續(xù)打開APP的動力,很難形成使用的心智,新用戶留存跟不上,投入的效率就會很低,這是所有電商都面臨的痛點,作為老牌的線下零售企業(yè),難度就更大了!

“我們雖然已經(jīng)很努力的把拉新做到行業(yè)標準之上了,但最終對于DAU的貢獻還難以立竿見影。”陸征在互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域有著多年的經(jīng)驗,他同時認為,這是國美在拉新業(yè)務(wù)上與代理商產(chǎn)生沖突的根源。

在整體資本環(huán)境收緊的情況下,國美在資金投入上也不具備優(yōu)勢。以京東為例,京東2021年營銷費用達387.43億元,在沒有資本大力支持的情況下,國美還無法做到如此規(guī)模的投入。

未結(jié)算的問題每天都困擾著李小佳和吳放。他們還抱著一絲希望,等待國美的一個答復(fù)。


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