明星代言新規(guī)出臺(tái)，CiRCLE助你完成1分鐘廣告代言“健康自檢”

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（下文簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）引發(fā)了品牌營(yíng)銷全行業(yè)的高度關(guān)注。關(guān)于《指導(dǎo)意見》的解讀紛紛出爐，眾說紛紜。而對(duì)于品牌客戶們及明星團(tuán)隊(duì)來說，急需新規(guī)實(shí)施后，對(duì)現(xiàn)行項(xiàng)目以及后續(xù)實(shí)操的優(yōu)化建議。

      為此，CiRCLE為品牌客戶及明星/意見領(lǐng)袖們分別制作了一份“1分鐘自檢指南”，幫助大家快速“安全著陸”新規(guī)，查漏補(bǔ)缺，明星營(yíng)銷項(xiàng)目可以繼續(xù)合法合規(guī)順利推進(jìn)。

01. 品牌客戶入口

（品牌客戶-代言新規(guī)1分鐘自檢指南）

“代言行為”范圍擴(kuò)大，“擦邊球”也需從嚴(yán)監(jiān)管

       首先，《指導(dǎo)意見》中對(duì)代言行為進(jìn)行了重新定義。因此，品牌主們需要快速梳理，除明星代言項(xiàng)目之外，是否還有“明星/主播的帶貨/種草”、“影視劇綜藝人口播/手持” 等營(yíng)銷活動(dòng)即將/正在進(jìn)行，以上現(xiàn)均被列入明星廣告代言活動(dòng)且需參照相關(guān)規(guī)范從嚴(yán)執(zhí)行。簡(jiǎn)單理解，就是“擦邊球”需要接受審查了，廣告形式可以軟，但是從甄選到內(nèi)容各環(huán)節(jié)都需要符合“代言”規(guī)范。

代言人風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)，可從四大方面入手

       對(duì)于處于甄選階段的品牌主們，建議立即對(duì)上述“代言行為”的擬邀合作對(duì)象開啟風(fēng)險(xiǎn)背調(diào)，應(yīng)查盡查。其實(shí)，早在2021年8月清朗行動(dòng)之后，CiRCLE已把對(duì)“明星候選人”的風(fēng)險(xiǎn)考察全面納入科學(xué)甄選維度。而《指導(dǎo)意見》進(jìn)一步明確了品牌明知、應(yīng)知明星存在劣跡背景仍選擇其進(jìn)行廣告代言，將被認(rèn)定相關(guān)廣告內(nèi)容妨礙社會(huì)安定、妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，構(gòu)成違法。

       CiRCLE建議品牌可從四大方面進(jìn)行全面審查，即：

       ▶ 政治風(fēng)險(xiǎn)：是否發(fā)表過錯(cuò)誤政治言論或者其他違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀言論造成惡劣社會(huì)影響；

       ▶ 法律風(fēng)險(xiǎn)：是否存在吸毒、賭博、酒駕、猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為；是否在過往三年內(nèi)因代言虛假廣告被行政處罰；

       ▶ 道德風(fēng)險(xiǎn)：是否違背公序良俗、存在失德行為；

       ▶ 商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：審查過往從業(yè)情況、個(gè)人信用等；

合理設(shè)定代言人商品體驗(yàn)周期，規(guī)范簽署體驗(yàn)承諾函

       《指導(dǎo)意見》在原有《廣告法》的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步要求了代言人在推薦、證明代言商品前需要“充分”使用。但何為充分？怎樣才能保證使用時(shí)間或者數(shù)量上滿足新規(guī)要求的“產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)”？CiRCLE基于實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，建議品牌可以基于產(chǎn)品類別設(shè)定不同的體驗(yàn)周期：

       ▷ 功效性產(chǎn)品：對(duì)于日化等有嚴(yán)格資質(zhì)證明、明確功效周期的產(chǎn)品，建議以“該周期”作為體驗(yàn)周期；

       ▷ 非功效性產(chǎn)品：對(duì)于電器等即時(shí)體驗(yàn)型產(chǎn)品，在使用當(dāng)下即能獲得使用反饋，建議按日常使用頻次體驗(yàn)2~3周；

       同時(shí)，CiRCLE建議品牌規(guī)范簽署《明星代言產(chǎn)品體驗(yàn)承諾函》。《承諾函》建檔存證后，可以有效證明品牌和明星方均已落實(shí)新規(guī)要求。

廣告內(nèi)容三大點(diǎn)必查，有嚴(yán)格資質(zhì)的RTB展示應(yīng)不受影響

       廣告內(nèi)容是《指導(dǎo)意見》要求的另一大塊審查重點(diǎn)，主要有三點(diǎn)，其中第一點(diǎn)建議品牌著重自檢：

       1. 出街廣告物料需標(biāo)注代言人使用的商品名稱及代次：《指導(dǎo)意見》明確要求“需要在廣告中標(biāo)明或者說明代言人使用的商品名稱以及代次”；

       2. 不得在廣告內(nèi)容中拉踩競(jìng)品；

       3. 對(duì)于金融產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險(xiǎn)；

       近年來，明星團(tuán)隊(duì)已開始逐漸對(duì)各種產(chǎn)品功效點(diǎn)的宣傳變得小心謹(jǐn)慎，而上述第1點(diǎn)可能會(huì)加劇團(tuán)隊(duì)對(duì)宣傳內(nèi)容的限制。CiRCLE的建議是，完善品牌及產(chǎn)品的相關(guān)資質(zhì)證書，特別是與廣告內(nèi)容需要傳遞的核心RTB要素相關(guān)的第三方認(rèn)證，配合專業(yè)的溝通、講解、合理體驗(yàn)和代次說明，以達(dá)成產(chǎn)品RTB的有效宣傳。以CiRCLE近期的執(zhí)行的兩個(gè)項(xiàng)目為例，均在廣告中完整展示了產(chǎn)品核心功效。

02. 明星代言人入口

（明星/意見領(lǐng)袖-代言新規(guī)1分鐘自檢指南）

“虛擬偶像”也需自查

       如上所述，《指導(dǎo)意見》擴(kuò)大了對(duì)“代言行為”的定義。基于其所對(duì)應(yīng)的各個(gè)“代言場(chǎng)景”，CiRCLE列舉了需要履行新規(guī)要求的各類“明星代言人們”，皆可按圖自查。

       特別說明的是，近年興起的“虛擬偶像”代言人似乎在新規(guī)中未明確提及，但CiRCLE 認(rèn)為，“虛擬偶像”雖非自然人，但在廣告內(nèi)容中，虛擬偶像同樣以“體驗(yàn)官”等身份為品牌商品做出推薦等代言行為，而虛擬偶像是人通過技術(shù)創(chuàng)造出來的產(chǎn)物，其背后的制作方或者運(yùn)營(yíng)方作為代言合作的責(zé)任主體同樣需遵循相關(guān)法律法規(guī)的約束。CiRCLE建議虛擬偶像的制作方或運(yùn)營(yíng)方應(yīng)同樣應(yīng)遵照《廣告法》及《指導(dǎo)意見》的相關(guān)規(guī)定，為“廣告內(nèi)容真實(shí)”、“導(dǎo)向正確”擔(dān)負(fù)審查義務(wù)，自省自查。

親屬亦可試用 ———代言非本人適用的產(chǎn)品獲新解法

       男明星代言內(nèi)衣？女明星代言剃須刀？關(guān)于明星代言異性適用商品是否合法常常遭受爭(zhēng)議。《指導(dǎo)意見》對(duì)“代言商品使用” 進(jìn)一步細(xì)化明確，對(duì)于嬰幼兒專用或者異性用品，允許由明星近親屬充分、合理使用。對(duì)于明星而言，代言品類或許可以進(jìn)一步開放，在確保充分使用、了解產(chǎn)品的前提下，和品牌共創(chuàng)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷內(nèi)容。

       市場(chǎng)規(guī)范化的進(jìn)程不會(huì)停止，《指導(dǎo)意見》進(jìn)一步將合法代言的責(zé)任落實(shí)到明星個(gè)人。在此大趨勢(shì)下，CiRCLE建議明星及團(tuán)隊(duì)需在合作的各個(gè)階段做好相應(yīng)功課：

       1.意向階段，確認(rèn)品牌品類是否類屬禁止性代言品類，查驗(yàn)品牌主及商品的資質(zhì)證書；

       2.簽約階段，明星本人應(yīng)充分使用代言商品（或非本人適用產(chǎn)品應(yīng)由近親屬體驗(yàn)），并簽署合法合規(guī)的《明星代言產(chǎn)品體驗(yàn)承諾書》，確保所記錄的商品體驗(yàn)及使用情況可以作為“充分使用”及“產(chǎn)生合理消費(fèi)體驗(yàn)”的證明；

       3.執(zhí)行階段，需要關(guān)注廣告出街物料與投放過程中的商品匹配、功效匹配、數(shù)據(jù)可查等，CiRCLE建議送審環(huán)節(jié)需好好把控，既能做好內(nèi)容審查，同時(shí)也可以保證甲方客戶的時(shí)效要求。

更為重要的是，合理合法查驗(yàn)產(chǎn)品資質(zhì)“代言人們”更應(yīng)做好正向引導(dǎo)，時(shí)刻規(guī)范本人及團(tuán)隊(duì)的言行，以免“因小失大”導(dǎo)致自身商業(yè)價(jià)值的永久性貶值。

（群邑CiRCLE創(chuàng)始人Amber Liu）

       群邑CiRCLE執(zhí)行合伙人劉以恒（Amber Liu）提到:任何法規(guī)的更迭，都是為了更好地規(guī)范市場(chǎng)秩序，對(duì)從業(yè)者及消費(fèi)大市場(chǎng)都是在不斷進(jìn)化中提升解決方案。更好地保障合作各方的合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)性的發(fā)展。當(dāng)“游戲規(guī)則”更明確的時(shí)候，更能促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，提升玩家的“段位”和“含金量”。

       綜上所述，結(jié)合CiRCLE在過去一年多服務(wù)的跨行業(yè)50+的藝人合作經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)建議兩個(gè)重點(diǎn)：

       1. 專業(yè)的科學(xué)評(píng)估：將風(fēng)險(xiǎn)考察前置，品牌若因代言人風(fēng)險(xiǎn)考察失責(zé)，除了牽連到名譽(yù)和處罰，還浪費(fèi)了之前的創(chuàng)意和制作費(fèi)，媒介推廣費(fèi)等。在當(dāng)前極具挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境下，時(shí)間成本都成為最大奢侈品。風(fēng)險(xiǎn)考察前置已是必行步驟，擴(kuò)大調(diào)查期限及范圍，在挑選合作對(duì)象時(shí)即刻開展全面的分析和背調(diào)。其中包括：明星社交影響力、品牌關(guān)聯(lián)度，商業(yè)潛力、輿情反饋、粉絲群體分析，過往歷史追溯、價(jià)值轉(zhuǎn)換空間、以往商業(yè)合作的口碑，以及未來與之綁定的IP傳播預(yù)期等等。

       2. 全鏈路管理：《指導(dǎo)意見》并未局限于明星廣告代言中的某個(gè)階段或者某個(gè)環(huán)節(jié)，而是對(duì)有關(guān)明星參與的項(xiàng)目做出了系統(tǒng)性規(guī)定。對(duì)以往“軟硬兼施”的合作模式也納入了管轄范圍。對(duì)于品牌而言，數(shù)據(jù)上需要具備完整分析能力和專項(xiàng)調(diào)研能力，以及能夠非常清晰地把品牌訴求提供給服務(wù)團(tuán)隊(duì)，靈活運(yùn)用在不同的平臺(tái)轉(zhuǎn)換中，“因地制宜”地發(fā)揮明星的價(jià)值。